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成人用品电子商城揭密

——桔色成人用品商城首席运营官刘波专访

● 员工“心结”

“那些冲着电子商务这个高端概念而来的应聘者,一听到这里经营成人玩具,真的,脸色一下子就变了”

2004年初,当刘波走进桔色时,并不知道自己将从事成人用品电子商务。比一些前来应聘却在得知公司营业范围后瞬间变了脸色的人好些,刘波虽然没有表现出不安,但激烈的心理斗争没少过。
当时,包括成人玩具在内的成人用品,还被很多人视为淫秽的代名词,不仅嗤之以鼻,还常与个人道德挂钩。但就是这被视为“洪水猛兽”的成人玩具,却蕴含着巨大商机。
2003年,“桔色网”的前身中国性学会官方网站根据调查,推算出网上成人用品市场将突破200亿的年销售额。“200亿”的香饽饽,对这个从1997年起就开始提供性健康内容服务,并已经积累了大量潜在用户的网站,无疑是个大诱惑。
当时的市场情况是:国内“成人玩具”电子商务网站发展介入者众多,但假货充斥,不注重客户隐私,为谋取暴利不顾产品质量的网站比比皆是,市场存在诸多不规范。经过研究,网站决定从单纯的内容提供转向电子商务,试图把浏览网站的用户转向购买产品的客户。
刘波虽然没有参与桔色的初创期,但他仍能历数网站经过的艰苦,“设计制作站点、选择大量商品、规范流程制度,没有任何投资、没有任何借鉴、销售步履蹒跚。2003年,是桔色的低谷期。”特别是在招聘人才方面,桔色面临着和其他电子商务公司不一样的尴尬。
“那些冲着电子商务这个高端概念而来的应聘者,一听到这里经营成人玩具,真的,脸色一下子就变了,我们因此流失了好多人才,是挺可惜的,但也没办法,作为员工,必须要认同公司经营的理念。”
在进入公司两三周后,没有操作成人用品电子商务网站经验的刘波,因之对门户网站、客户群体分析、市场运作的熟悉,迅速度过了调整期,并逐渐认同自己所从事的事业。成人玩具在他眼里,变成了再普通不过的商品。最明显的表现是,之前考察性保健用品店,经常左顾右盼、就怕遇到熟人的他,已经可以坦然面对,大方走入。
● 行业乱局

“他们有的产品外观和我们的相似,但质量完全不一样,售价却低很多。第一次购买产品的顾客通常会对比价格,选择较为便宜的那款,买回去才发现上当了。”

当然,要获取认同的不仅是员工,还有整个市场。经过了2003年的低谷期,2004年桔色面临起步的机遇。“不仅是销售量上升,品牌认知度也在上升。最差的时候,有竞争对手,我们的销量会与上月持平。但大部分时候,销量会比上月有所上升;很多客户都是二次、三次购买我们的产品。”
刘波口中的竞争对手,除了一些正规成人用品网站外,更多的是“杂牌军”—他们只要找到进货渠道,从网上下载电子商务软件,就能快速上马。行业门槛之低,一度给桔色带来不少压力。“他们有的产品外观和我们的相似,但质量完全不一样,售价却低很多。第一次购买产品的顾客通常会对比价格,选择较为便宜的那款。买回去才发现上当了。原本顾客对行业信任度可能就不高,这样一来更会影响他们对整个行业的判断,把我们苦心经营的网上成人用品商城这个行业的形象都毁了。”刘波列举了几个不规范的成人用品网站可能会产生的问题:产品质量参差不齐,顾客满意度低,缺乏售后服务,无法保护顾客的隐私权。“而这几点正是我们要注意的。”
针对产品质量的问题,刘波称,在每一件新品投放前,桔色会召开小组会,共同讨论一件产品是不是要上,并根据以往的数据分析产品会否受欢迎,如果该厂家曾有过不良的销售记录,则不予合作;此外,投诉两次以上的商品即刻下架;产品若有所损坏,只要时间间隔不长,一般都能申请退还。桔色最为看重的是顾客的隐私权的保护,刘波说,可以用不遗余力来形容,这是成人用品电子商务网站与其他电子商务项目最大的区别。“有些电子商务网站巴不得让顾客每天提着标有他们公司字样的手提袋上街,我们就不能这么做。”
● 客户隐私

“一些便于携带的小东西可以通过店面购买,但若是不方便带的大玩意儿,还是采用电子商务的形式比较好。”

为了确保顾客的隐私,桔色和快递公司达成协议,在产品的快递包装上不注明由何公司发出,不注明商品名称;快递员在取得商品时,不知道里面为何物;顾客向桔色来电时,只记录姓名、电话、地址等必要信息,降低顾客的心理压力……“当初之所以选择电子商务而非店面的形式,一方面因为看到网络的力量,另一方面也是考虑到电子商务的隐私性,这对购买成人玩具的客户十分重要。一些便于携带的小东西可以通过店面购买,但若是不方便带的大玩意儿,还是采用电子商务的形式比较好。”
而电子商务最为人诟病的恐怕在于其效率和诚信问题,订了货却几天见不到踪影,或是买了产品不好使却找不到投诉机构,碰到这种情况,顾客有时恐怕只能干跺脚,发誓下次不再去该网站购物。每天面对几百单左右的销量,桔色也意识到如果没有一个强大的物流平台根本无法应对不断上升的客户需求。“所以我们在北京、上海两地分别建立了物流中心,加快货物的流通能力和南北用户的配送速度,从而提高订单的完成速度,对于货到付款订单确认后当天即可发货,对于款到发货订单,我们确认款到后即可发货。”
在国内,桔色与EMS、宅急送牵手,一般北京、上海两地的商品1到4小时能送达,其他地区1到4天能送达;国外签约的配送公司为DHL与UPS,根据地点不同,配送时间长短也不同,一般东南亚地区7到15天可送达。
至今为止,桔色网上成人用品商城没有接受过一笔风险投资,并非因为他们不需要资金——行业起步阶段,其利润并非人们想象得那么高,特殊定制的流水线、特殊定做的产品材料、较高的人力成本、因市场流通不畅而带来的额外成本,“蚕食”了利润空间。但尽管如此,刘波认为市场不会因为风险投资的进入而突然变得庞大。“市场在那儿,用户习惯需要慢慢培养,加入再多的风险投资也没有用;相反,没有风投,我们压力更小,可以把重点放在产品上。”刘波反对有些成人用品网站只为了变现而加入风投资金,“捞一票就走的心态会破坏行业的生态。”
● “广而告知”之法

“不能上电视、不能上报纸,我们也不能采用口碑相传的方法宣传,因为一般顾客觉得使用成人玩具好,他只会自己再来购买,而不会让身边的人知道。”

三年来,刘波说,该克服的困难在初期都已经克服了,现在的桔色正处在上升期,“如果真要说困难,那么最大的问题可能就在市场推广上。”由于行业的隐讳难言,他们无法在电视、报纸等传统媒体打广告,“虽然目前没有一条政策提到这点,但不在传统媒体上打广告似乎已经成了行业内的潜规则,”刘波也曾联系过一些电视购物,对方听到他要在电视上推销成人玩具,一口回绝了他,更是断了他利用电视、报纸做推广的念想。“我们也不能采用口碑相传的方法宣传,因为一般顾客觉得使用成人玩具好,他只会自己再来购买,而不会让身边的人知道。”所以能依靠的,就只有网络广告的投放。
“现在的情况是,作为消费群体的成人,对成人玩具的需求很大,但作为中间环节的宣传太弱,没有办法吸引更多的用户,大众对成人玩具的认知、对我们产品的认知速度相对还是缓慢。”从不在传统媒体上露面,造就了桔色以及整个行业的神秘,刘波他们似乎也开始享受起这种低调。“有点‘闷声大发财’的意味,”刘波略带自嘲,“但有时,低调也是好的,我们发展势头正劲,想避免‘树大招风’、‘树敌太多’,不希望一些网站用降低价格等行为针对我们。”
尽管对网上成人用品商城的宣传甚少,近几年人们的性观念却开放不少,虽然仍有不少人用疑惑、羞涩、好奇、观望的眼光,注视着至今为止仍蒙着神秘面纱的成人用品市场,但更多的人“身先士卒”,成为吃螃蟹的人,更勇敢地享受“幸福”生活。
“近来,经常有顾客打电话过来询问,或是购买了产品之后,非常细致地询问有什么功能,如何调节震动,分别的频率是多少。犹以女性关注的细节为多,包括你们的资质如何,经营了多少时间,她们都会一一问到,并不尴尬。而在过去,打电话进来的顾客,要么直接订购产品,要么问一些大概的问题,这么细致地询问产品使用方式等具体内容,是很少见的。”刘波把它总结为多年来市场教育、引导的结果,“很多人意识到,成人玩具其实同鲜花、礼物一样,就是玩具,借助成人玩具,生活质量可以有如此之大的提升空间,给人带来全新的感觉,而这块在过去人们关注的太少,好多人有这个想法,却碍于社会认知对成人玩具加以道德标准判断的压力而不敢尝试。”
● “消费者”调查

“开始追求更高生活质量的中年消费群体,希望享受到更多生活快乐;女性也一定程度上,从刚开始的难以接受,转变到肯花钱—而且不计较花多少钱,希望提高生活的质量。”

从2003年后半阶段开始,桔色每一季度都会对消费者的消费情况进行分析统计,得出不少饶有趣味的结论。
在他们的统计中,近来中年对成人玩具的消费高于青年消费者,女性消费者开始上升,渐与男性消费者相同。而在2003年,青年群体是购买成人玩具生力军,男性使用的比例大大高于女性。
对于这种变化,刘波认为很好理解:“青年群体对新生事物总是很好奇,想要尝试一下; 2003年那会儿,网络的使用者大部分就是这些小青年们,中年人还不懂得上网呢。”而随着大众对于成人玩具认知坚冰的溶解,“有一定经济基础、衣食无忧、生活稳定,开始追求更高生活质量的中年消费群体;女性也一定程度上,从刚开始的难以接受,转变到肯花钱——而且不计较花多少钱。”因此刘波他们会在铺货时,考虑多放中高端以及新奇特的商品,以满足这两方面群体的需求。
“由于我们尽量不过多询问用户的个人信息,怕他们在购买时产生心理压力,所以统计项目少了些。”在不多的项目中,我们还看到北京、上海、广州是成人玩具消费最旺盛的地域,除了物流的便捷,消费能力以及对新生事物的接受能力,恐怕是这三地成人玩具客户迅速发展的原因。此外,四川、重庆地区的顾客数量也在上升。
排除地域收入与消费能力的问题后,各地消费者对产品的偏好没有明显的差异性,特别是男女器具,以前人们对这一类为了自身的使用或增加情趣为目的的器具知之甚少,现在不仅厂家推新品的速度快,各地的销售量上升势头也很快。
2006年,刘波和他的桔色将有更大的动作——在全国开起几百家实体连锁店,实现网+店的运营模式。“最大的原因可能就在于希望通过实体店,起到更好的品牌推广作用。这些店面将由桔色统一选址,发放授权证书,统一发货。那些只能在网上通过看说明书购买桔色产品的顾客,可以在店里看到实物,并得到相同的服务。”刘波这样解释开店的原因。
● 后记

三年多时间,刘波换了三次名片,名片1.0上印了一美女加公司名;名片2.0风格素雅了许多。

进入公司后,桔色搬了几次家,每一次办公室的面积总是变得更大。刘波换了三次名片,名片1.0上印了一美女加公司名;名片2.0风格素雅了许多。据说这两种名片一度同时使用,看到什么人送什么名片,政府机关人员拿着前一种名片烫手,于是奉上第二种;客户、熟人则是第一种名片的递送对象。如今记者拿在手里的,是经过他们改良后的3.0版本,桔色为底色,上面是联系信息以及公司名,“我们不把网上成人用品商城的字样印在名片上,因为还要考虑接受者的接受程度。”三年多时间,
三年来,刘波身边的朋友从一开始有顾虑,到后来用进货价向刘波购买成人玩具;家人也由观望转而支持,刘波说,没少给他们上“启蒙教育”课。“成人玩具从人们可远观而不敢亵玩的状态,到现在慢慢为越来越多的人接受,市场潜力非常大。”
刘波和他的同事们对把桔色这种比红色更奔放、比黄色更健康的色彩基调推向更多的家庭充满信心

  • 接单

    顾客电话订购或者网上订单;

  • 确认

    3-5分钟后,客户服务部门便会一方面核实是否有库存,一方面打电话向客户确认;

  • 取货

    30来分钟后,物流中心开始选货、拿货、包装,其中包装有统一的标准,即外包装必须不透明,将产品放入包装箱后必须有填充物,而填充物从最原始的气球到棉花,再到现在的泡沫塑料,趋向更抗压性,必须用标准的捆绑带,将包裹打结实,不会被轻易打开;

  • 递送

    北京、上海两地的商品1到4小时能送达,其他地区1到6天能送达;国外签约的配送公司为DHL和UPS,根据地点不同配送时间长短也不同,一般东南亚地区7到15天可送达;

  • 售后服务

    需在7天内提出更换要求,内衣、口服产品不在更换之例。客服人员具有相当大的权限,能快速处理退换事件。

  • 中国唯一一本针对高端精英男性的泛时尚杂志
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  • 南方周末出品
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